SAC problema ou solução?

O atendimento ao cliente (SAC) pode tornar-se problemático a uma empresa caso não seja bem administrado, gerando para empresas pequenas crises e processos de consumidores que não obtiveram resolução de seus problemas ao entrarem em contato com este canal da empresa.

O profissional de relações públicas pode auxiliar neste caso, uma vez que pode reestruturar o atendimento de uma forma que este seja funcional para a empresa e eficiente para os clientes.

Para conseguir um bom resultado o relações públicas deve utilizar ações de comunicação interna que conscientize os funcionários a importância de manter um consumidor fiel a marca e resolver o problema do cliente.

Além disso, este processo interno pode engajar os funcionários aos processos da organização, fazendo com que este tenha ciência de suas ações perante o consumidor, e que suas ações estão condizentes com os da empresa.

Este processo e treinamento dos funcionários prepara e auxilia em um bom atendimento, minimizando casos de insatisfação do cliente e crises da empresa. Desta forma, com um funcionário bem informado e com conhecimento para atender com eficácia, permite que a organização mantenha sua qualidade e satisfaça os anseios de seus clientes.

A sua empresa sabe usar mídias sociais?

As mídias sociais no meio corporativo não são nenhuma novidade. Entretanto, não saber usá-las ou não estar atento ao que acontece de fato nelas, pode trazer um grande problema para as empresas.

Em uma pesquisa realizada pelo Ibope mostra que 49% das empresas que participam de alguma rede (as mais procuradas Orkut, Twitter e Facebook), não monitoram o que é dito a seu respeito nas suas comunidades ou na internet de forma geral.

Portanto, o primeiro passo para inserir sua empresa em uma rede social, é analisar qual é mais apropriada para seu negócio e em segundo ter um plano de gerenciamento para monitorar as notícias e as opiniões dos consumidores sobre a empresa que saem na internet. Dessa forma, é mais fácil estar preparado para possíveis crises que o meio digital pode causar na sua imagem/reputação.

Um caso clássico do uso indevido de uma das ferramentas (twitter) por parte dos funcionários, o que se torna mais grave ainda, é da Locaweb, onde a empresa tinha um acordo para aparecer como patrocinadora da equipe do São Paulo por dois jogos e o diretor comercial publicou diversas vezes no twitter palavras ofensivas a torcida do clube. Neste case, a solução encontrada pela empresa foi publicar um comunicado oficial sobre sua posição e demitir o funcionário que errou ao mencionar o nome da Locaweb.

Podemos perceber como a empresa não deu a devida atenção às redes sociais, que devem ser monitoradas sempre e ter consciência do seu ˝poder˝ perante seus públicos estratégicos e principalmente como os colaboradores utilizam essas ferramentas.

Um belo exemplo foi o que fez a empresa Intel que criou um manual de diretrizes para seus funcionários de como se portar nas redes em relação ao nome da empresa .

Orientar seus funcionários e mostrar a eles a importância do uso correto das mídias sociais para a empresa já é um ótimo começo. A reportagem abaixo, do Olhar Digital, relaciona a preocupação que as empresas têm em entrar nas novas mídias com o máximo de aproveitamento que podemos tirar de cada uma delas, além de apresentar algumas ferramentas para acompanhar como a empresa está sendo vista nesses meios.

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Case - Walmartização da força de trabalho

Em 2005 uma notícia chega aos leitores do jornal The New York Times, um memorando interno da rede de supermercados Wal-Mart dos EUA, elaborado por Susan Chambers, vice-presidente executiva, defendia que deveria haver cortes nos salários e demais benefícios dos colaboradores da rede e também privilegiar funcionários recém contratados, uma vez que “o custo de funcionário com sete anos de casa é quase 55% mais do que o custo de um com um ano de serviços prestados, mas ainda não há nenhuma diferença na sua produtividade”.

As informações do memorando vazaram antes que ele fosse apresentado à diretoria da empresa para a sua aprovação. Elas apontavam que a idade média dos colaboradores do Wal-Mart era superior a nacional, ou seja que eles tinham um público interno envelhecido, e que os trabalhadores ficavam mais doentes do que a população dos Estado Unidos. Para controlar isso, Susan Chambers sugere no documento que os benefícios oferecidos fossem voltados mais para o público “jovem e saudável”. Segundo ela também, os funcionários não utilizavam o plano de saúde corretamente, e por isso precisava ser adaptado, um dos temas mais discutidos no memorando.

Uma série de ações foram tomadas para desmentir as notícias na mídia, o público interno não sofreu com reajustes e aumentaram os investimentos em campanhas publicitárias, principalmente contando histórias de colaboradores com cargos elevados que ingressaram no Wal-Mart em funções básicas. Mesmo assim, a imagem do grupo é reconhecida por políticas que visam a elevação da produtividade e do lucro, por meio da pressão nas negociações com fornecedores e no corte de custos com funcionários.

Podemos perceber nesse case a falta de valorização do público interno, não apenas na parte prática representada por salários e benefícios, mas também no pensamento que envolve a gestão do Wal-Mart, por exemplo, na falta de percepção da vice-presidente executiva quanto à colaboração que vem das experiências de funcionários mais antigos. Ações de comunicação interna voltadas a gestores podem auxiliar essa relação com colaboradores, é preciso demonstrar aos diretores que o público interno tem o poder de contribuir com o sucesso ou o fracasso da empresa, uma vez que eles têm o contato direto com os consumidores, ainda mais em uma rede de supermercados.

Se essa relação for cuidadosamente trabalhada, e esse potencial for despertado nos colaboradores, os resultados naturalmente aparecerão. A postura adotada pelo Wal-Mart permitiu que surgissem crises com o seu público interno ao sentir-se “rejeitado”. Além disso, caso a empresa enfrentasse uma situação problema jamais contaria com a compreensão e disponibilidade dos colaboradores em ajudar, uma vez que não parte do próprio Wal-Mart a iniciativa em fazer o mesmo por eles.

Não deixe a comunicação interna da sua empresa falando sozinha

Esse foi o título da matéria que Mauro Segura, atual diretor de Marketing e Comunicação da IBM Brasil e criador do blog A Quinta Onda, concedeu ao site Nós da Comunicação, destacando a importância da comunicação interna estar em sintonia com a realidade da empresa, sendo a parceria que os funcionários necessitam para muitas vezes entender as estratégias que conduzem o negócio.

Essa relação é de suma importância para que o setor de CI não seja reconhecido apenas por sua revistinha, por seus e-mails informativos e pelo quadro de avisos. Uma vez que o público interno note a existência de uma comunicação direcionada especialmente a ele, com informações úteis, diversificadas e ágeis, ela naturalmente conquistará a credibilidade e respeito, e será a fonte escolhida pelos funcionários nos momentos de crise.

Mauro comenta que para atingir esse nível é preciso que os comunicadores que trabalham nesse setor estudem primeiramente a organização e compartilhem da sua dinâmica e estratégia, só assim será possível produzir o conteúdo que os funcionários anseiam. Em geral eles não gostam de impessoalidade e generalização. Para contornar essa situação podemos deixar os veículos mais atrativos, motivando os colaboradores (inclusive gerentes) a serem responsáveis por parte do conteúdo dos comunicados, compartilhando suas histórias por meio de textos, vídeos e fotografias.

Outra forma de potencializar as mensagens é trabalhá-las previamente e de forma mais profunda com os gestores, é o que chamamos de comunicação orientada a gerentes. Segundo Mauro, a grande dificuldade é fazer os funcionários conectarem a tal estratégia da empresa com as suas atividades rotineiras diárias. Ele pode até saber conceitualmente a estratégia, mas muitas vezes a falta desse "link" gera insatisfação e decepção, gerando uma sensação que seu trabalho está desconectado do foco da empresa. Aí o caminho é partir para um trabalho diferenciado com os gerentes para que eles expliquem aos seus funcionários a conexão da estratégia com o trabalho do seu departamento, são eles que são capazes de influenciar a atitude e o foco dos funcionários.

Para que a comunicação interna auxilie os momentos de crise e não atrapalhe, é preciso que haja todo um trabalho de fortalecimento da área junto com os colaboradores, e isso não nasce de uma hora para outra, é conquistado ao longo do tempo. Portanto quando olhamos para as dicas acima podemos enxergar seus benefícios na sua aplicação a longo prazo, inclusive em situações difíceis. Além disso, o papel da CI é facilitar a rotina dos colaboradores e não dar origem a novas crises por conta de informações equivocadas transmitidas da forma e em hora inapropriadas.

O esquema básico da comunicação envolve um receptor que interpretará de forma variável a mensagem e devolverá algo ao receptor, o feedback. A comunicação interna não pode deixar de incentivar isso e tem que estar aberta a conversar com os colaboradores, se não essa relação virará um monólogo em que os funcionários se cansam, a empresa não se posiciona perante eles e ambos deixam de evoluir.

Case Hospital Universitário Clementino Fraga Filho (HUCFF-UFRJ)

O Hospital Universitário Clementino Fraga Filho (HUCFF-UFRJ) teve sua construção iniciada em 1950, finalizada apenas em 1978, e foi inaugurado ainda com metade de sua estrutura sendo inutilizada. O HUCFF é um dos mais importantes e maiores hospitais universitários do país, é o único do estado, por exemplo, a realizar procedimentos complexos como transplantes e neurocirurgias.

Há alguns anos o hospital começou a passar por sérias dificuldades financeiras, devido à falta de investimento do próprio governo, que não ofereceu reajuste de verba a partir de 2004. As dívidas do HUCFF com seus fornecedores tanto de serviço quanto de matérias chegaram a 10 milhões de reais, e a crise passou a ser alvo da mídia e a tecer grande repercussão. “É muito fácil entender a crise do HU. É uma crise completamente financeira, pois um hospital deste porte não consegue funcionar sem verba”, declarou Henrique Murad, cirurgião do Instituto do Coração.

O hospital praticamente fechou as portas, aos poucos, o atendimento e transplantes foram diminuindo, até que quase parassem de funcionar por completo. Devido a essa grande crise, a prefeitura do Rio de Janeiro interveio e concedeu uma verba extra de 800 mil reais para o HUCFF através do SUS, porém o investimento ainda não é suficiente para a reativação plena do hospital, que aos poucos está buscando restabelecer suas atividades.

Como conseqüência de toda esta situação, o hospital teve um prejuízo enorme em sua reputação e contratou uma empresa especializada em gerenciamento de crises para formar uma imagem moderna e confiante para reaver a credibilidade do HUCFF. Em uma pesquisa a empresa Monte Castelo Idéias verificou que 80% das aparições do hospital na mídia eram negativas, se referiam aos problemas financeiros e a falta de estrutura para o atendimento ao publico.

Assim a agência desenvolveu ações de divulgação constante, para mostrar o hospital como referencia na área de ensino, em seus tratamentos e especialidades nas diversas áreas da medicina, com o objetivo de gerar mídia espontânea.

Além desse trabalho com mídia, a empresa desenvolveu ações para melhorar o relacionamento do hospital com o seu público interno, para isso foi realizado um mídia training para capacitar os médicos e passar instruções de como agir em situações de crise, de maneira unificada, para que assim o corpo clínico do hospital ajudasse o próprio HUCFF a superar os problemas que estavam passando.

Outro problema que foi identificado é a chamada “rádio corredor”, ou seja, os boatos e informações imprecisas que eram espalhadas pelo próprio público interno. Para que essa prática fosse extinta, foi lançada uma newsletter semanal, divulgando informações, para assim evitar esses boatos e as diversas versões da mesma história. Informado e mais seguro o público interno passou a apoiar o HUCFF em sua recuperação, e servir de porta voz para os outros públicos do hospital.

As ações obtiveram resultados positivos, o HUCFF passou a ser fonte nas redações e as matérias positivas hoje são muito superiores as de aspecto negativo. Também foi lançado um livro comemorativo do aniversário do hospital, “A saga dos sonhos” conta a história do hospital e contou com a colaboração do público interno, fortalecendo ainda mais a relação deles com o HUCFF.

Case British Petroleum – BP

A crise eclodiu em 20 de abril, quando a plataforma Deepwater Horizon da BP explodiu matando 11 trabalhadores e liberando milhões de galões de petróleo nas águas do Golfo do México. Ainda hoje podemos encontrar notícias sobre o fato nas páginas da internet, e principalmente os comentários das ações mal sucedidas, não apenas referentes às dificuldades em limpar as áreas atingidas pelo vazamento e evitar o seu alastramento, mas principalmente criticando a postura distante e a falta de preparo da BP em controlar as informações nas mídias sociais.

No blog A Quinta Onda, Mauro Segura, atual líder de marketing e comunicação da IBM Brasil, postou essa semana alguns comentários e indicações de outros sites/blogs que abordaram o case, afinal foram justamente essas mídias que contribuíram com a forte repercussão. Apenas 13% dos executivos pesquisados disseram que seus planos de comunicação para crises incluem as redes sociais. Além do imenso prejuízo financeiro existe também o imenso prejuízo de imagem, que certamente vai manchar a reputação da empresa por muito tempo. Em outro site sugerido por Mauro, encontramos a tradução de uma análise feita pelo jornalista Jeff Casale, publicada no Business Insurance, e podemos destacar:

Canais de notícias de TV, rádio e jornais e revistas se juntaram a blogueiros, grupos de mídia social e internautas isolados usando Twitter e Facebook para criticar a multinacional inglesa e iniciar grupos e redes boicotando e humilhando a BP, por aquilo que está sendo largamente considerado como sua resposta inadequada à crise ambiental.

O CEO Tony Hayward, não estava no local do desastre até alguns dias depois da torre afundar [...] Ele disse também que muitas vezes as empresas “falham de pensar como consumidores” durante uma situação de crise, significando que as empresas somente focam naquilo que está em risco para elas, mais do que naqueles afetados pelas crises define o consultor Gene Grabowski, que também conta que quando a crise começou, a BP enviou a mensagem errada dizendo que a empresa somente pagaria o que fosse apropriado por “alegações judiciais legítimas”. A BP estava “já definindo o que pagaria antes que tivesse uma idéia do que eles estavam tratando”. Grabowski conclui que o CEO da BP estava desligado da situação e das queixas das pessoas que vivem e trabalham ao longo da Costa do Golfo e que a empresa precisa ser mais ativa em assumir o controle das imagens (veloz propagação de fotos dos desastres ambientais nas regiões afetadas) na mídia.

O consultor Jonathan Bernstein acrescenta que, se a empresa tivesse um adequado plano de crise para implementar, um dos passos teria sido trazer para a zona da crise cinco experts top, colocando-os no campo, e então apregoar o fato de que eles tinham pessoas do mais alto nível trabalhando no problema.“O que teria servido bem na conta da opinião pública”, disse ele. “Transparência, honestidade e humildade podem construir um longo caminho nesta situação".

Realmente é complicado controlar informações em um universo como o da internet. Com um cenário desses nas mãos, trabalhar o relacionamento com os colaboradores é essencial, foram 11 mortes que afetaram diretamente o público interno, além da repercussão dos desastres ambientais que envergonham os trabalhadores que fazem parte da equipe BP. Mas essa parceria ficou esquecida, simples ações ajudariam não só a resolver os problemas imediatamente como também fortaleceriam o relacionamento com o público interno.

Dentre elas podemos destacar a ideia de Mauro, com a escolha de alguns funcionários para monitorar as redes sociais, os tronado porta-vozes dentro e fora da BP. Eles receberiam diariamente informações concretas para que fossem transmitidas quando algum boato surgisse. Isso não impede que a empresa tenha uma representação pontual, como um assessor de imprensa, por exemplo, um porta-voz mais reconhecido pela mídia. Mas é preciso que até nesse momento exista um plano b, pois o próprio porta-voz muitas vezes pode estar envolvido e até mesmo ter originado a crise. Assim toda empresa deve confiar em seus colaboradores e prepará-los para que em qualquer imprevisto eles estejam aptos a colaborarem.

Comunicação, Crise e Globalização

Quando pensamos em crise organizacional logo nos ocorre o desejo de evitá-la. Isso porque todas as empresas estão vulneráveis a crises. A diferença entre elas é que algumas se preparam para a possibilidade desse momento, e outras não; permitindo assim que boatos e acontecimentos desenvolvam uma imagem negativa da empresa. Segundo Alexandre Caldini:

"No primeiro estágio da crise, acontece a simplificação do boato. Uma grande história resumida. No segundo estágio ocorre o exagero. Os detalhes mais agudos são aumentados e a história ganha dramaticidade. No terceiro estágio, a opinião pública interpreta o boato de acordo com a sua visão de mundo, com os seus valores. Nesse momento, se não se gerenciou a crise, os efeitos podem ser devastadores."

Ao falarmos em efeitos devastadores devemos nos recordar que com o advento da internet e a globalização as informações atravessam o mundo em questão de segundos. Fenômeno nada colaborador quando dissemina algo negativo sobre as organizações.

Para Mário Rosa, "as crises só existem porque vivemos num mundo tão interligado que um problema que, em princípio, diria respeito apenas a uma empresa ou a uma comunidade distante pode adquirir imediatamente uma dimensão muito maior"

Sendo assim, a crise deve ser bem gerenciada para evitar que não sejam alastradas informações que agravem ainda mais a situação que a empresa enfrenta.

Passos que ajudam na boa condução de uma crise é possuir canal de comunicação sempre disposto a atender e informar os públicos estratégicos (colaboradores, clientes, acionistas, fornecedores, sociedade e governo), formação de um comitê de crise que deve estar sempre a par dos acontecimentos e elaborando planos para evitar que a crise se desenvolva; também é importante a presença de um porta-voz, aquele que leva com consistência e credibilidade as informações a publico.