A Estratégia Starbucks

O nome deste post é o mesmo do livro de Joseph Michelli, que conta a trajetória da cafeteria Starbucks, como um case de sucesso. Entretanto um porém surgiu nessa história. O crescimento vertiginoso da Starbucks na década de 90 foi incontrolável, milhares de novas unidades foram abertas em diversos países, e essa expansão acelerada e sem planejamento deu origem a crise mais aguda que a empresa já enfrentou.

Howard Schultz é um dos diretores da empresa desde 1987 e ficou afastado, por problemas internos com os gestores, de suas atividades a partir de 2000. Em 2007 a Starbucks sofreu a primeira queda nas ações da Bolsa de Valores de NY; além disso, a concorrência McCafé ganhou espaço.

Em 2008, Schultz voltou à presidência. Segundo ele "Nós temos que voltar àquilo que fez desta uma grande empresa, e isso tem a ver com coragem e curiosidade, e compromisso para fazer o que não foi feito antes”. O principal objetivo era retornar àquela empresa iniciante que conseguia surpreender.

Com esse cenário nas mãos e uma companhia entrando em colapso, a primeira ação de Schultz foi pôr fim a abertura de novas lojas e demitir 3,2 mil funcionários dentre as unidades mundiais. Outra ação foi o site My Starbucks Idea, onde os consumidores podem mandar suas ideias e opiniões, fazendo assim com que a empresa entenda as suas necessidade e sirva os resultados.

Em 2011, Schultz promete lançar um livro que contará detalhadamente a crise e suas ações, mas já podemos destacar que um ponto alto do livro, com certeza será o relacionamento que a cafeteria desenvolve com seus funcionários, aliás, parceiros, como a própria Starbucks os denominam; principalmente após as demissões em larga escala. Segundo Schultz, “os melhores embaixadores da marca são os funcionários, por isso torna-se imprescindível compartilhar o sucesso e as mesmas aspirações com eles”.

Retornando à origem da Starbucks, encontramos em seus princípios organizacionais oferecer um excelente ambiente de trabalho e tratar a todos com respeito. A relação de parceria estabelecida com os funcionários existe principalmente para que o atendimento seja diferenciado – estratégia que foi enfatizada durante a crise. Eles são treinados a chamarem os clientes pelo nome e sempre estarem atentos aos pedidos criando realmente um vínculo de amizade e proporcionando assim um ambiente agradável.

Em entrevista, Ana Castilho, estudante de Jornalismo da Faculdade Cásper Líbero, comprova que essa estratégia é algo que faz o cliente se sentir especial e optar pela Starbucks.

“Fui três dias consecutivos ao Starbucks do shopping Center 3, queria tomar um Frapuccino de Manga e Maracujá. Logo no primeiro dia fui informada que a base do produto estava em falta e que não havia previsão de volta. Depois de saber que não poderia pedir o meu Frapuccino, sempre optava por outro produto da loja. Fiquei duas semanas sem aparecer por lá. Quando voltei, antes que eu pudesse fazer o meu pedido, a atendente disse "Ana, chegou a base do Frapuccino!". Fiquei impressionada, primeiro pela atendente saber o meu nome, segundo por poder tomar a minha bebida favorita!”, relata.